카피라이팅, 광고문 쓰는 법

Direct Response Copywriting: Gripping Sales Copy That Sparks Desire For Your Product Or Service

Dan Lok June 26, 2019

만약 당신이 무에서 유를 창조할 수 있다면? 독자들이 당신의 글을 끝까지 읽을 수밖에 없는 글을 쓸 수 있다면? 그리고 만약 당신의 독자들이 그들이 판매당하는 것을 알아차리지도 못한 채 구매하도록 강요할 수 있다면 어떨까?

어떻게 그런 욕망을 만들 수 있을까? 사람들이 무언가를 강매당하는 것을 싫어한다는 것은 흔히 알려진 사실이다. 하지만 우리 모두는 무언가를 사는 것을 좋아한다. 만약 당신의 카피 페이지가 "난 이걸 당신에게 팔고 싶어!!"라고 말하고 있다면, 그들은 떠날 것이다.
솔직해져 보자. 판매가 당신의 진짜 목표이다. 왜냐하면 그것이 브랜딩이 아닌, 당신의 카피 라이팅이기 때문이다.

 

Branding Vs Direct Response

브랜딩은 약자를 위한 것이다. 그것은 그것의 목적이 있지만 당신의 고객들이 당신의 문까지 구매를 위해 광란의 질주를 하도록 강요하지는 않을 것이다. 브랜딩으로 고객들에게 여러분의 제품이나 서비스에 대해 좋은 느낌을 주고 있다. 당신은 어떤 생활방식이나 반응을 촉진하고 있을 것이다. 사람들은 당신의 광고를 보거나 당신의 회사에 대해 읽고 즐거움을 느낄 수 있다. 
그들은 웃을 것이다. 그들은 당신의 영리한 광고와 그들이 당신의 회사를 얼마나 좋아하는지에 대해 말할 것이다. 하지만 그들은 사지 않을 것이다.
당신이 그 회사에 대해 글을 쓰고 있기 때문에 그들은 구매하지 않을 것이고, 당신은 고객들이 당신의 제품이나 서비스를 구매하도록 하는 방법을 알아내기를 바라고 있다. 고객에 대해 쓰는 것이 아니다.
자, 이제 결론부터 말하면, 일류 브랜드는 단지 그들이 존재하는 것을 고객들에게 교육시키기 위해 많은 돈을 쓰지 않는다. 진정한 투자 수익률은 직접적인 반응(Direct Response)이다.

 

Direct Response Copywriting은 무엇인가?

간단하게 보자. 직접적인 반응 = 매출이다.

Direct response copywriting 은 고객이 행동을 취하도록 만드는 방식으로 고객에게 직접 말하는 의사소통에 관한 것이다. 브랜딩과는 달리, 그 카피는 고객에 관한 것이다.
세계 최고의 작가가 되거나 완벽한 문법을 구사할 필요도 없고 심지어 글쓰기를 좋아하지도 않더라도, 아마도 지금 당신은 광고, 블로그, 기사, 페이스북 게시물, 트위터, 또는 다른 형태의 디지털 마케팅을 쓰고 있을 것이다. 그리고 한 단계 발전하고 싶을 것이다.
당신의 의도는 판매를 만드는 것이다. 만약 당신이 당신의 청중을 고객으로 전환하고 싶다면, 직접적인 반응(Direct Response)은 그들이 지금 당장 구매하지 않는다면 죄책감을 느끼게 하는 것이다.
'불이야!'라는 정도의 긴박감을 어떻게 만들어낼 수 있을까? 당신의 시장을 이해함으로써 할 수 있다. 어떻게 이해할 수 있을까? 마음을 읽어서가 아니다. 대부분의 사람들은 할 수 없다. 하지만 당신은 당신의 카피를 시험함으로써 당신의 시장에 대해 많은 것을 배울 수 있다.

"광고의 아버지"로 알려진 데이비드 오길비는 말했다. "시험을 절대 멈추지 말라. 그러면 당신의 광고는 절대 발전을 멈추지 않을 것이다."
또 다른 광고 선구자인 클로드 C 홉킨스는 "시험은 중요하고 우리가 우리의 고객들을 이해하는데 도움을 준다. 좋은 판매는 좋은 테스트에 바탕을 두고 있다."

절대로 당신이 시장에 대해 모든 것을 알고 있다고 가정하지 말라. 고객에게 닿는 방법을 배우고 싶다면, 한 가지 방법은 카피를 테스트하고 그들이 어떻게 반응하는지 보는 것이다. 

예를 들어, 아래의 집 광고는 짧고 간결하며, 요점까지 있다. 잘 될까? 그것은 당신이 찾고 있는 판매로 전환될 것인가?

 

당신의 카피를 시험하다 보면 전환율이 얼마나 될지 알 수 있을 것이다. 이 광고는 짧은 카피의 한 예다.
Direct response 카피로 짧은 카피나 긴 카피를 쓸 수 있다. 많은 사람들이 긴 카피가 더 잘 팔린다는 것을 알았다. 그렇다면 짧은 카피와 긴 카피의 차이점은 무엇이며, 당신은 어떻게 선택할 것인가?

먼저 짧은 카피를 살펴보자.

 

효과적인 짧은 카피.

짧다는 것은 얼마나 짧은 것을 의미하는가? 효과적인 짧은 카피는 몇 문장 또는 한 단락이 될 수 있다. 짧은 카피는 세 가지 상황에서 가장 효과적이다.
첫째, 가격이 비싸지 않은 제품인 경우. 만약 당신의 고객이 당신의 제품이나 서비스에 50달러나 200달러를 쓴다면 당신은 고객의 이의 제기를 극복하기 위해 엄청난 노력이 필요하지는 않다. 큰 투자가 아니어서 잘 안 되더라도 큰 손해는 되지 않는다.
둘째, 당신의 목표는 간단한 경우. 예를 들어 무료 구독에 대한 잠재 고객의 이메일 주소를 얻으려는 경우 그들에게 왜 이메일을 주는 것이 안전한지 설득하기 위해 10페이지의 카피가 필요하지 않다.
셋째로, 당신이 일하고 있는 매체에 제한이 있는 경우. 예를 들어, 당신은 작가 바이오, 인스타그램 포스트, 트위터 프로모션 또는 구글 애드워드를 쓰고 있다. 이러한 경우에는 가능한 한 적은 단어로 주의를 끌 필요가 있다.

 

효과적으로 짧은 카피를 작성하는 방법.

목표 고객을 이해하는 것부터 시작하라. 목표 고객층을 찾기 위해서는 당신이 누구에게 이야기하는 가를 좁혀나가야 한다. 만약 당신이 모두에게 말하려고 한다면, 아무에게도 말하지 않는 것과 같다.
예를 들어, 당신의 건강보조제가 19세에서 75세까지 사용된다면, 하나의 카피로는 그들 모두에게 이야기하는 것은 어렵다. 실상 19살은 60살과는 다른 건강과 체력 목표를 가지고 있기 때문이다. 그래서 청중들을 좁혀 한 가지 메시지로 그 특정 그룹과 대화하도록 하라. 그 연령대의 사람이 당신 앞에 앉아 있다고 상상하라.
스스로에게 다음과 같은 질문을 해라. 무엇이 그들을 행복하게 하는가? 화나게 하는가? 그들은 어떤 문제로 힘들어하고 있지? 무엇이 그들을 밤잠을 설치게 하는가?
이제 아이디어를 선택하고, 여러분의 제품이나 서비스가 여러분의 목표 시장이 가지고 있는 문제를 어떻게 해결할 수 있는지에 대해 이야기해라. 너무 많이 쓰는 것에 대해서는 걱정하지 마라. 초안을 다 쓰면 나중에 여분의 단어들을 다듬으면 된다.
목표를 분명히 해라. 당신은 청중들이 당신의 카피를 읽고 나서 무엇을 하기를 원하는가? 랜딩 페이지를 방문하기를? 구매하기를? 혹은 뉴스레터를 구독하기를 바라는가?

 

당신의 카피를 읽은 후 그들이 어떤 행동을 취하기를 바라는가?

 

짧은 카피가 잘 되고 있는지 어떻게 알까?

여기 당신의 짧은 카피를 더 잘 만들 수 있는 몇 가지 팁이 있다.
1. 제품 또는 서비스의 모든 특징과 이점을 기록한 다음, 청중에게 가장 매력적인 내용만 기록하라.
2. 확실한 보증을 포함하라. 위험을 줄이고, 신뢰를 높이며, 전환율을 증가시킨다. 예를 들어, 고객은 그들이 찾던 결과를 얻지 못하면 환불을 요청할 것이다.
마지막으로, 당신의 카피를 시험해라. 무엇이 당신의 목표 대상에게 가장 잘 통하는가? 당신의 카피가 그들의 관심을 끌었는가? 그들에게 흥미를 주는 특징에 대해 이야기했나? 당신이 무엇이 좋은지 알 때, 당신은 후에 카피를 더 빨리 쓸 수 있다.

이 방법은 이메일 수신과 같은 간단한 제안이나 저렴한 제품, 서비스 제공에 적합하다. 하지만 만약 당신이 코칭 프로그램과 같은 고가의 제품이나 서비스를 팔고 있다면? 그것은 훨씬 더 설득력이 있어야 할 것이고, 거기서 긴 형식이 유리할 수 있을 것이다.

 

 

효과적인 긴 카피 작성

사람들은 실제로 긴 분량의 카피를 읽는가? 그들은 정확한 선택을 하고 싶기 때문에, 모든 질문에 당신이 대답하기를 원한다. 그것이 바로 긴 카피를 짧은 형식보다 더 효과적인 것으로 만드는 것이다.

따라서 10페이지의 카피를 통해 고객들을 행동할까에 대해 걱정하지 마라. 긴 양식 복사본에서 실제로 - 1200 단어 이상의 콘텐츠 - 사용자 참여가 더 많다. 한 실험은 사람들이 사이트에서 보내는 시간이 3배로 늘었다는 것을 발견했다.

또 다른 테스트에서는 1500 단어가 넘는 콘텐츠, 특히 2000개의 단어가 페이스북과 트위터 같은 소셜 미디어에 더 많은 노출과 더 많은 공유를 얻는 것으로 나타났다.

2000개 이상의 단어가 포함된 카피에는 짧은 카피보다 좋은 결과를 보인다.

그럼 언제 긴 카피를 쓸까?

장문의 카피가 판매를 만든다. 이미 증명되었다. 그런데 짧은 카피를 언제 쓸지, 혹은 길게 쓸지는 어떻게 정할까? 우리는 짧은 카피가 통하는 상황을 이미 검토했다. 여기 당신이 긴 카피를 써야 하는 상황들이 있다.

1. 온라인에서 판매되는 교육용 제품과 같은 높은 가격의 서비스 제공. 예를 들어, 당신의 7주짜리 프로그램을 2500달러에 판매하고 있다. 그것은 대부분의 사람들에게 중대한 투자여서 그들은 많은 질문과 반대 의견을 가질 것이다.
2. 다양한 특징을 제공하라. 주요 기능을 강조하고 제품의 모든 기능과 이점을 자세히 설명하라. 이것은 당신의 제품이 새로운 혁신이거나, 아니면 새로운 방식으로 문제를 해결하는 것이라면 더욱 중요하다.
3. 온라인 제품 및 제공. 일반적으로, 온라인에서 판매되는 모든 것은 긴 카피를 가져야 한다. 왜냐하면 당신의 시장은 질문을 할 것이고, 풀리지 않는 반대 의견이 있을 때 구매하지 않을 것이기 때문이다.

 

효과적인 장문 카피의 예시

긴 양식 사본을 어떻게 쓸까? 이 방법은 짧은 형식의 카피와 매우 유사하다. 그러나, 여기서는 사람들의 관심을 끌어서, 계속 참여하게 하고, 행동을 취하도록 유도하는 것이다.
사람들은 이제 금붕어의 주의력(금붕어의 경우 9초, 인간의 경우 8초)을 갖게 되었다고 한다. 이제 우리에게 클릭 한 번이면 많은 것이 달라진다. 그러나 좋은 소식은 장문의 소개 페이지가 있는 카피 광고의 전환율이 30퍼센트 향상되었다는 것이다.

그렇다면 어떻게 스카이다이빙이나 번지점프보다 홈페이지 읽기를 더 스릴 있게 하고, 시장의 관심을 사로잡을 수 있을까?

 

사람들은 이제 금붕어의 주의력을 가지고 있다.
여기 당신이 잠재 고객을 고객으로 전환시키는데 필요한 요소를 가진 장문의 카피 예가 있다. 헤드라인과 오프닝 라인이 관심을 즉시 사로잡고 당신이 계속해서 읽도록 만든다는 것에 주목하라. 

Example 1: Are you making plans for your wife’s death? Come on now, own up. The thought hasn’t so much as crossed your mind, has it? (Ad for: life insurance)

Example 2: When the ketchup I was coaching won the little league world ketchup, I was pretty stoked…. (Ad for: Tide and stains)

Example 3: It’s perfectly alright to be incompetent for hours on end. I am. And so is everyone I know. Of course, being of this persuasion, I shall never be able to afford a bottle of Beck’s Beer. Which is why the people who sell Beck’s Beer got me to write this ad. (Ad for: Beck’s Beer)

Example 4: Doughnuts are bad for you. So are cream cakes, lie-ins and loud rock music. So is sugar. If you take it in your tea, stop immediately. If you take two sugars in your tea, obviously you’re trying to commit suicide and it’s a cry for help. Don’t do it. Your life is precious. (Ad for: Krispy Kreme doughnuts.)

이 광고들 중 일부는 몇 백 단어로 되어 있고, 다른 것들은 수천 단어로 되어 있다. 그러나, 카피가 잘 쓰이면, 사람들은 그것을 읽을 것이다. 1915년 '토요일 이브닝 포스트'에 게재된 캐딜락 광고가 오늘날에도 여전히 요청을 받고 있다. 그것은 "“In every field of human endeavor, he that is first must perpetually live in the white light of publicity….”"로 시작한다.
here 전체 광고는 여기서 확인할 수 있다.

잘 작성되고 직접적인 반응 카피가 여러분의 잠재 고객의 관심을 사로잡고, 효과적인 장문의 카피는 마지막 단어까지 그것들을 붙일 수 있지만, 당신은 당신의 잠재 고객이 카피를 읽도록 유도하는 것 그 이상을 하고 싶어 한다. 
당신은 순전히 즐기고 알리기 위해 이야기를 쓰는 것이 아니다. 당신의 목적은 훨씬 더 급하다. 당신은 그들을 고객으로 바꾸고 싶어한다.
이렇게 하려면 CTA(Call to Action)를 최적화해야 한다. 당신이 사용하는 CTA의 종류는 당신의 청중의 레벨에 달려있다. 그들의 첫 방문이라면, 당신은 그들을 잠재고객 정보로 바꾸고, 그 후엔 당신은 그들을 고객으로 만들고 싶어 한다.

"한 가지 크기가 모두 들어맞는다"라고 말하는 것은 최선의 방법이 아니라는 것을 명심하라. 여기 5개의 CTA 팁이 있다.

 

Calls To Action (CTAs)

지금쯤이면, 당신은 당신의 제품이나 서비스에 대한 본문을 읽도록 유인할 수 있는 카피 제작에 몇 시간을 투자했다. 만약 당신이 당신의 잠재고객을 판매(고객)나 미래 판매(lead)로 바꿀 수 없다면 그 모든 노력은 허사가 될 것이다.

당신의 사본에는 CTA(Clear Call to Action)가 포함되어야 한다. Netflix 영화의 PLAY를 누르는 흥분 정도로 잠재 고객이 클릭할 CTA를 어떻게 만들 수 있는가?
실험해봐라. 여기 당신이 시도해 볼 수 있는 몇 가지 CTA가 있다.

- 모든 버튼이 동일하게 만들어지지 않는다.

모든 고객들도 똑같이 만들어지는 것은 아니다. 어떤 사람들은 "지금 구입하기"나 "계획과 가격 보기"와 같은 몇 개의 단어가 있는 간단한 버튼을 좋아한다. 다른 고객들은 그들이 무엇을 살 것인지에 대한 이미지를 가지고 있는 CTA를 좋아한다. 당신의 시장이 무엇에 잘 반응하는지 테스트하고 알아보라.
색깔과 모양은 시장마다 의미가 다르다. 사각형 버튼은 한 시장에서 작동할 수 있는 반면 둥근 모서리는 다른 시장에서는 더 효과적이다. 빨간색 CTA는 당신의 웹사이트를 위해 더 효과적일 수 있다. 아니면 노란색일 수 있다. 그것은 당신의 단추가 당신의 웹 사이트의 다른 색들과 얼마나 잘 대조되는지 그리고 그 색이 당신의 시장에 어떤 의미를 갖는지에 달려있다. 예를 들어, 빨간색은 긴급함을 의미한다.

 

- 가치를 우선하라.

사람들에게 당신의 제안과 그 혜택을 이해하도록 만듦으로써, 당신은 당신의 전환율을 높일 수 있다. 그들은 당신이 팔고 있는 것을 읽기 전에는 CTA 버튼을 볼 수 없다. 이것은 잠재 고객들을 사전에 거르는데 도움이 된다.

 

- 놀라움을 만들어라.

전형적인 CTA가 반드시 가장 잘 되는 것은 아니다. 영상 중간에 CTA 버튼을 누르게 할 수도 있다.
역심리학을 시도해보라. 예를 들어, 그들에게 "여기서 클릭하지 마시오"와 같이 그들이 익숙한 것과는 정반대의 일을 하라고 말하거나, 그들이 그들에게 무언가를 팔 것으로 기대하는 곳에서 당신의 CTA 버튼을 제거하라. 만약 당신의 제품에 대한 CTA가 없다면, 그들은 그것이 더 이상 제공되지 않는지 궁금해할 것이고 더 많은 정보를 얻기 위해 당신에게 이메일을 보내야 할 것이다.

 

- 보너스 팁
대담하고 겁이 없어야 한다. 당신의 페이지를 떠나는 잠재 고객에게 이메일 수신 여부를 띄어서 알아보라. 당신은 그것이 스팸이라고 생각할지 모르지만, 당신의 시장은 가장 잘 알고 있다. 테스트해보고 어떻게 반응하는지 보라.

 

당신의 서비스에 가장 적합한 CTA를 만들어라.
당신의 CTA는 훌륭하게 만들어진 카피의 마지막 장이다. 만약 청중들이 마지막 장(CTA)을 읽을 만큼 충분히 흥미를 느끼지 못한다면, 당신이 거부할 수 없는 것을 찾을 때까지, 개선하고 고쳐라.

 

Final Thoughts On Direct Response Copywriting

Direct Response Copywriting에는 한 가지 목적이 있다: 그것은 판매이다. 헤드라인의 첫마디부터, 그것은 당신의 잠재고객의 주의를 끌어야 하고, 요구가 생길 때까지 단단히 만들어라.

1500 단어 이상의 긴 카피는 짧은 형식보다 높은 전환율을 가진다. 평균 관심 기간은 점점 더 짧아지고 있지만, 당신의 제안에 따라, 긴 카피가 당신의 고객의 질문과 의문에 대답할 수 있다.

행동 요청(CTA)은 보이는 것만큼 간단하지 않다. 당신의 시장은 당신에게 당신의 CTA의 어떤 종류의 버튼과 타이밍이 작동할지 알려줄 것이다. 특이한 CTA나 역심리로 청중을 놀라게 하여 거부할 수 없는 제안을 만들어라.